امروزه عوامل متعددی، نظیر افزایش جمعیت، تغییر نیازهای مصرف‌‌کنندگان، تغییر الگوی مصرف، پیدایش گروه‌‌های جدید مصرف‌‌کنندگان و رقابت روزافزون میان شرکت‌‌ها موجب شده است که کاربرد راهبردهای بازاریابی و مدیریت بازار به ضرورتی حیاتی تبدیل شود. در این فصل پیش از ورود به مباحث بازاریابی صنعتی و خدمات، مبانی مدیریت بازاریابی مرور و بررسی می‌‌گردد.
تعریف مدیریت بازاریابی 
 بازاریابی از دیدگاه کاتلر به‌صورت فعالیتی اجتماعی و مدیریتی در جهت ارضاء نیازها و خواسته‌های مشتریان از طریق فرآیند مبادله تعریف می‌شود. به‌عبارت دیگر در این تعریف، بازاریابی به مفهوم شناسایی و تأمین نیازهای بازارهای هدف و تأمین رضایت مشتریان به‌نحو مطلوب‌تر و مؤثرتر از رقبا بیان می‌‌گردد.
انجمن بازاریابی آمریکا بازاریابی را فرآیند برنامه‎ریزی و اجرای استراتژی‌‌های طراحی، قیمت‎گذاری، ترویج و توزیع ایده‎ها، کالاها و خدمات می‌داند که به‌منظور ایجاد مبادله با هدف تأمین رضایت افراد و تحقق اهداف سازمانی صورت می‌‌گیرد. همچنین مدیریت بازاریابی را می‌‌توان به‌عنوان ‎فرآیندی شامل تجزیه‌وتحلیل، برنامه‎ریزی، اجرا و مدیریت عوامل تأثیرگذار بر مشتریان، شامل محصول، قیمت‎گذاری، ترویج و توزیع در نظر گرفت. ازنظر کوپر نیز مدیریت بازاریابی عبارت است از فرآیند شناسایی، پیش‌‌بینی و رفع نیازهای مشتریان در جهت ایجاد سودآوری. 
مدیریت بازاریابی با هدف تأمین نیاز و ایجاد ارزش برای مشتریان، شرکت و ذی‌‌نفعان نظیر واسطه‌‌ها در سازمان‌‌ها پیاده‌سازی می‌شود. از دیگر اهداف مدیریت بازاریابی می‌توان به حداکثر‌‌سازی مصرف، حداکثرسازی انتخاب مصرف‌‌کنندگان و در نهایت افزایش کیفیت زندگی اشاره کرد. 
بازاریابی به‌عنوان یک فرآیند 
مدیریت بازاریابی را می‌‌توان به‌صورت مجموعه‌‌ای از اقدامات و برنامه‌‌ها در قالب فرآیندهای متعدد زیر تعریف کرد. 
مبادلات بازاریابی : بازاریابی به‌عنوان فرآیند مبادله هر چیز با ارزش 
استراتژی‎های بازاریابی : بازاریابی به‌عنوان فرآیند تعیین استراتژی‎های بازاریابی با توجه به بازار هدف و آمیخته‎ بازاریابی برای ارضاء نیازهای بازار هدف 
فعالیت‌های بازاریابی: فرآیند اجرای استراتژی‌های بازاریابی در قالب فعالیت‌های بازاریابی، مانند طراحی محصول، خرید، فروش، تبلیغات، قیمت‌‌گذاری، حمل‌ونقل، ذخیره‌سازی، استانداردسازی و جمع‎آوری اطلاعات بازاریابی و 
جایگاه‎های بازاریابی: فرآیند ایجاد جایگاه ذهنی متمایز در ذهن مشتریان 
مؤسسات بازاریابی: فرآیند به‌‌کارگیری مؤسسات بازاریابی، مانند خرده‌فروش‌ها، عمده‌فروش‌‌ها، شرکت‌‌های تحقیقات بازاریابی و آژانس‎های تبلیغاتی
بازاریابی حسابداران
بازاریابی حسابداران مفهومی در بازاریابی است که اشاره به عدم توجه به مشتری با نگرشی کوتاه‌مدت دارد که تمرکز آن بر مسائل مربوط به فروش محصول است. ویژگی‌های بازاریابی حسابداران شامل موارد ذیل است: 
توجه به راهبردهای کوتاه‌‌مدت و غفلت از برنامه‌‌های بلند‌‌مدت 
تغییرات کند و تدریجی 
غفلت از فعالیت‌‌های تحقیق و توسعه که سرمایه‌‌گذاری تلقی می‌شود
تمرکز صرف بر محصول و مشتری موجود و غفلت از توسعه محصول جدید و یافتن مشتری جدید
عدم توجه به نیازهای مشتری
بازاریابی واقعی
بازاریابی واقعی مفهومی متضاد بازاریابی حسابداران است که در واقع معادل تعریف مدیریت بازاریابی است. بر اساس مفهوم بازاریابی واقعی، هدف بازاریابان تأمین نیازهای مشتریان و برقراری ارتباط مستمر جهت حفظ رابطه با مشتریان است. همچنین بازاریابی با شناسایی فرصت‌‌ها و نیازهای جدید مشتریان، به‌طور مستمر در حال تحقیق و توسعه با هدف توسعه محصولات جدید است. ویژگی‌‌های بازاریابی واقعی عبارتند از: 
 توجه به نیازهای مشتریان با هدف تأمین نیازها و کسب رضایت مشتری
چشم‌انداز بلندمدت 
استفاده بهینه از تمامی منابع موجود در شرکت
نوآوری مستمر و ارائه ارزش متمایز به مشتریان
برقراری ارتباط مستمر با مشتریان 
 مفاهیم اولیه در تعریف مدیریت بازاریابی
نیاز: احساس محرومیت و کمبود